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Saper vendere si basa sulla capacità di comprendere le esigenze del proprio target e di riuscire a rendere la propria offerta quanto più attraente e conveniente possibile. Ovviamente lo scopo di ogni commerciale è quello di aumentare le vendite verso i propri clienti, e questa legittima ambizione si può realizzare con la tecnica del cross selling, che punta a generare una serie di vendite “a catena” non appena eseguita la prima.
Cos’è il cross selling
Il cross selling (“vendita incrociata”) è una strategia che prevede di puntare a vendere un servizio o un prodotto in più rispetto a quello richiesto dal cliente, una volta completatala vendita di quello iniziale. Il venditore individua un’offerta aggiuntiva che completa o amplia il primo acquisto, in relazione alle preferenze e alle esigenze del cliente.
Prendiamo ad esempio un cliente che entra in un negozio per comprare del fertilizzante per il proprio giardino: siccome ha evidentemente delle esigenze in fatto di giardinaggio, su sollecito delle reclame oppure degli addetti, potrebbe giungere a comprare altri prodotti come palette, vasi, antiparassitari ecc.
Il cross selling può essere messo in pratica offrendo al cliente delle condizioni più vantaggiose per comprare un pacchetto completo di prodotti dello stesso gruppo, come nel caso delle collezioni di film di una stessa serie che insieme costano meno della somma dei singoli prodotti.
Questo metodo è nato per offrire buoni risultati grazie alle potenzialità della rete ma può essere applicato con successo anche al mondo offline.
Si tratta di una tecnica applicabile sia online che offline. Anche un semplice negozio di alimentari può fidelizzare i propri clienti che entrano per acquistare un etto di cotto proponendo anche lo stracchino con un po’ di sconto, invogliandolo a fare un pranzetto ancora più invitante.
In questo modo si offre al consumatore un’offerta più completa, un motivo in più acquistare altri prodotti e si solidifica la fedeltà nel lungo periodo.
Come funziona il cross selling
Il cross selling è un metodo che punta sul persuadere sul fatto che sia più vantaggioso per i compratori rivolgersi a un solo fornitore per soddisfare più esigenze di acquisto. I grandi big si sono già accorti del suo potenziale, Jeff Bezos di Amazon ad esempio rivela che il cross selling contribuisce al 35% delle vendite di Amazon.
La strategia del cross selling permette di aumentare la redditività delle vendite, e soprattutto di fidelizzare la propria utenza ponendosi come fornitori autorevoli e completi, di aumentare la quantità di prodotti e servizi che gli utenti sono disponibili ad acquistare.
La vendita incrociata punta ad aumentare i guadagni nel breve periodo, grazie alla capacità di offrire un valore concreto aggiuntivo al cliente connesso alle sue preferenze. Queste metodologie di vendita sono molto applicate nel settore degli store online oppure nei servizi di viaggio: le compagnie aeree ti mettono a disposizione anche la possibilità di individuare alberghi e mezzi di spostamento, siccome chi giunge in una città diversa può avere bisogno di spostarsi e di pernottare perciò le società possono integrare la propria offerta con altri servizi connessi all’acquisto di partenza.
Il cross selling funziona perché agisce su un consumatore che è in uno stato mentale già predisposto all’acquisto, siccome ha già svolto le sue considerazioni ed è già sul punto di comprare, se non lo ha già fatto. Evidentemente, poi, il cliente nutre già una opinione positiva del brand, proprio perchè è intenzionato a comprare dall’azienda in questione, e convincerlo a comprare un prodotto o servizio aggiuntivo conforme è più facile di quanto non sarebbe per una società differente.
Di esempi di cross selling ne possiamo fare a decine. Ti è mai capitato di fare acquisti su Amazon e di notare in basso le offerte a pacchetto per acquistare più prodotti dello stesso genere in una sola volta? Ecco, il sistema capta le preferenze di ricerca e di acquisto che hai manifestato e si impegna a proporti una serie di prodotti aggiuntivi affini alle tue scelte, che puoi avere l’interesse ad acquistare tutti in una volta per conseguire un risparmio immediato.
Le fasi del cross selling
Il cross selling è la strategia che punta ad aumentare le vendite di prodotti complementari e si manifesta attraverso queste quattro fasi:
- il cliente esprime le proprie necessità
- l’offerente si opera per risolvere il problema del cliente
- una volta risolto il problema di partenza, l’offerente crea un bisogno aggiuntivo connesso a quello del cliente che ha condotto all’acquisto del primo bene o servizio
- l’offerente risponde a tale necessità con la propria offerta (può trattarsi di un prodotto aggiuntivo, di un servizio oppure di un accessorio)
Come vedi, il venditore riesce a suscitare nell’altra parte la sensazione di avere la necessità di placare un bisogno latente e di essere in grado di soddisfarlo.
All’interno dei cinema, ad esempio, non mancano i banchi che offrono pasti, popcorn e bibite, perché ovviamente ai clienti può venire fame e sete nel corso della serata: i clienti sono quindi invitati ad approfittarne dalla vicinanza dei servizi e dalla possibilità di accumulare punti fedeltà.
I vantaggi del cross selling
Il cross selling punta ad accrescere il fatturato nonché ad aumentare il quantitativo di prodotti venduti. Ne è un esempio il caso dei fast food che offrono combinazioni di alimenti e bevande per la colazione che complessivamente risultano più convenienti dei singoli acquisti.
Un esempio di queste strategie comprendono:
- gli sconti per acquisti multipli dello stesso bene (come la carta igienica, il dentifricio e altri prodotti di uso comune)
- i codici sconto per prodotti differenti ma dello stesso ambito
- le offerte 1+1 di prodotti complementari (come sapone per i piatti e guanti per lavare i piatti
- le offerte personalizzate sulla base delle preferenze del cliente
- le offerte sbloccabili per chi porta un amico
Probabilmente, nella vita di tutti giorni, sei già incappato in esempi di cross selling senza rendertene conto.
Nel campo dei servizi possiamo pensare ad esempio a quelle assicurazioni che invitano i clienti ad assicurare non soltanto l’auto di proprietà ma tutti i veicoli della famiglia in cambio di una tariffa unica più vantaggiosa, oppure le banche che offrono ai genitori la possibilità di aprire il conto collegato anche per i figli a condizioni più invoglianti.
Queste operazioni di marketing sono finalizzate a fidelizzare la clientela e ad aumentare la redditività nel lungo periodo, a incrementare la conoscenza dei prodotti da parte del proprio pubblico.
I benefici che offre il cross selling offre sono:
- fidelizzare i clienti offrendo una combinazione di prodotti più esaustiva e completa
- aumentare le vendite non soltanto nell’immediato ma anche nel lungo termine grazie all’acquisizione di clienti ricorrenti
- accrescere le vendite anche in ambiti merceologici diversi da quello di partenza
- ridurre le giacenze di magazzino
Come applicare con successo le strategie di cross selling?
Il cross selling può affiancarsi alla strategie tradizionali per valorizzare il massimo potenziale della propria offerta e del parco clienti già acquisito. A differenza delle strategie che puntano a coinvolgere il potenziale cliente e comunque un soggetto che deve essere persuaso ad acquistare, in questo caso si agisce su qualcuno che è già nella propensione a spendere e che pertanto è molto più facile da invogliare.
Per sfruttare appieno questa strategia occorre tuttavia:
- comprendere appieno i bisogni e le aspirazioni del proprio cliente
- essere disposti a proporre un’offerta superiore a quella iniziale (che sia quindi accettata e incoraggiata dalla direzione commerciale
- puntare a sviluppare una vera e propria relazione con il proprio cliente
- conoscere nel dettaglio caratteristiche e funzioni dei propri prodotti
- pensare delle combinazioni di prodotti adatti al proprio genere di clienti
- pubblicizzare tali combinazioni di prodotti in maniera efficace
Il consulente marketing oppure chi segue le trattative commerciali deve occuparsi di incentivare questo atteggiamento proattivo a partire dalle informazioni raccolte attorno alle preferenze dei propri utenti. È essenziale pertanto che il commerciale si impegni a:
- verificare l’evoluzione del comportamento del cliente nel corso del tempo
- profilare i clienti con una precisione sempre maggiore
- adattare le strategie commerciali alle preferenze e allo storico degli acquisti del cliente
- studiare e applicare i dati di analytics in tutte le fasi di vendita
Cross selling e up selling
Spesso, assieme al cross selling, si parla anche di un’altra metodologia di vendita: l’up selling.
Molte volte nel gergo comune i due termini vengono applicati come sinonimi, ma in realtà vi sono delle sostanziali differenze.
Mentre il cross selling consiste nell’aggiungere all’offerta iniziale un’altra che ne completi il valore, l’up selling consiste nell’offrire al proprio cliente una versione di maggior valore del bene offerto inizialmente: anziché un bene in più, se ne offre uno ma “maggiore”.
L’obiettivo in ogni caso è sempre quello di offrire un valore ulteriore o un beneficio percepito come irresistibile a fronte di un acquisto che non deve essere procrastinato.
Possiamo avere, ad esempio, l’assicuratore che vende al cliente una polizza non per uno ma per due anni, il servizio commerciale di un plugin che ti assicura il rinnovo per un biennio a condizioni più vantaggiose di quelle di 1 anno + 1 anno, oppure la proposta di fare l’upgrade di un servizio direttamente alla fascia superiore per godere di maggiori privilegi.
Nemmeno l’up selling è una tecnica da trascurare, siccome può generare aumenti del profitto dal 10 al 30%.
Up selling e cross selling possono (anzi, dovrebbero!) essere utilizzati simultaneamente per aumentare le vendite e la fedeltà alla marca, come nel caso dei fast food che offrono prezzi più vantaggiosi sia per versioni “big” dei piatti standard (come gli hamburger) che per i pasti completi composti da bibite, carne e contorno.
Anche per l’up selling occorre basarsi su dati concreti e seguire una strategia solida, e in particolare:
- ascoltare bene il cliente per comprendere appieno le sue esigenze
- esaminare tra le proprie opzioni a disposizione quale sia più vantaggiosa da offrire (anche in relazione a eventuali sviluppi futuri)
- decidere la proporzione dell’offerta aggiuntiva rispetto all’acquisto iniziale (meglio offrire un rinnovo per 3 anni oppure per 5?)
Come vedi, il cross selling è una tecnica permette di aumentare le occasioni di vendita e a valorizzare con maggiore forza l’identità di brand.
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