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SEO Roma / SEO: posizionamento sui Motori di Ricerca

SEO: posizionamento sui Motori di Ricerca

Cos’è la SEO e perché è importante

seo
Il punto di incontro tra la domanda e l'offerta di prodotti e servizi è cambiato molto negli ultimi anni. Il fulcro si è spostato sempre di più verso il Web. Oggi la maggior parte delle persone cerca ciò che gli serve attraverso i Motori di Ricerca, selezionando tra i primi risultati che gli vengono restituiti. Si tratta di un trend che, insieme con la vertiginosa crescita della digitalizzazione nella società, è destinato ad aumentare anche negli anni a venire.

Dunque per chi offre un servizio non è fondamentale soltanto essere trovato sui motori di ricerca, ma anche esserlo prima di altri. Come è noto, la maggior parte degli utenti non va oltre la prima pagina nei risultati di ricerca per determinate parole chiave. La parte più consistente dei click poi, si concentra nella parte alta dei risultati presenti nella pagina stessa. Si dice che “il posto migliore per nascondere un cadavere sia la seconda pagina di Google”. Una suggestione che sottolinea efficacemente quanto detto.

Esistono diverse definizioni di SEO, molte delle quali estremamente valide e che si soffermano sui vari aspetti di un'attività piuttosto ampia e variegata. SEO è l'acronimo di Search Engine Optimization e volendone dare una definizione ampia che renda l'idea possiamo dire:

La SEO è quell'insieme di strategie e best practices volte a migliorare il posizionamento (e quindi anche la visibilità) di un sito internet nei Motori di Ricerca, per quanto concerne le ricerche non a pagamento (dette ricerche organiche)

Un'attività volta a intercettare le ricerche degli utenti, facendo arrivare loro i nostri servizi o contenuti tramite i motori di ricerca in una posizione preminente. I fattori in base ai quali i motori di ricerca privilegiano un sito o un contenuto sono molteplici, e dunque lo sono anche le tecniche e pratiche SEO.

Queste possono essere suddivise in attività interne al sito web (ottimizzazione della struttura del sito stesso e dei contenuti per determinate parole chiave) ed attività esterne. Tra quest'ultime un peso fondamentale hanno i link esterni che puntano verso il sito stesso. Tali link vengono considerati dai motori di ricerca come “voti” al sito internet e ne favoriscono un migliore posizionamento (vedremo più avanti in maniera maggiormente dettagliata le pratiche e gli aspetti legati all'attività SEO on-page e off-page).

Quanto detto finora consente di intuire quanto sia importante fare SEO. Un'attività che se ben pianificata e implementata può tradursi in un corposo ritorno sull'investimento per qualsiasi attività commerciale e non solo.

La SEO riguarda i motori di ricerca in generale, però per forza di cosa è un'attività che è andata focalizzandosi su Google. Esso è al momento di gran lunga il motore di ricerca più utilizzato al mondo e, in particolare il mercato Occidentale, è stato monopolizzato dal motore ideato da Larry Page e Sergey Brin. Esistono diverse alternative ancora meno utilizzate ed evolute, tra queste si possono citare Bing (il Motore di Ricerca Microsoft), Yahoo e il cinese Baidu (il motore di ricerca più diffuso in Cina, con un enorme mercato potenziale di utenti).

Essendo quindi Google il più usato, approfondiremo i vari aspetti legati alla SEO focalizzandoci sul Motore di Ricerca di Mountain View. Vari aspetti che si potranno poi trovare di volta in volta approfonditi e arricchiti di diversi spunti e riferimenti, nei diversi post del Blog SEORoma.

Come funzionano i Motori di Ricerca e l’evoluzione dell’algoritmo Google

algoritmo Google

Come funzionano i Motori di Ricerca

Un motore di ricerca è un sistema che in risposta a una richiesta, restituisce un indice ordinato di contenuti, classificandoli automaticamente in base a complessi algoritmi statistico-matematici. Il carattere automatico del sistema consente di distinguere un motore di ricerca da una Directory. Quest'ultima infatti presuppone l'intervento umano. Le directory contengono una raccolta di siti web, distinti e raggruppati per categorie, espressamente selezionati da personale umano. La peculiarità di un motore di ricerca è quella di scandagliare continuamente il web in modo automatizzato e includere nel proprio archivio i contenuti presenti.

I motori di ricerca fecero la loro comparsa negli anni 90. In questo senso il precursore può essere considerato Aliweb lanciato nel 1993. Il 1998 è invece l'anno del lancio di Google, che in breve tempo è riuscito a sbaragliare la concorrenza ed affermarsi come il motore di gran lunga più utilizzato ed apprezzato.

Tornando al funzionamento dei motori di ricerca, in sostanza l'attività di un motore può essere suddivisa in quattro fasi:

  • Scansione del web attraverso programmi automatici detti Spider (o Crawler o Robot), che analizzano i contenuti in rete in modo metodico e automatizzato.
  • Costruzione dell'indice dei contenuti raccolti (indicizzazione delle pagine)
  • Classificazione delle pagine in base a vari criteri di rilevanza
  • Presentazione di risultati in risposta alle richieste degli utenti

Come sottolineato, Google si è affermato come leader indiscusso tra i motori di ricerca. Prima di analizzare i fattori di posizionamento SEO su Google stesso, ci soffermeremo brevemente sulle caratteristiche del motore di ricerca ideato da Larry Page e Sergey Brin e sui principali aggiornamenti al proprio algoritmo.

L'algoritmo Google e i suoi principali aggiornamenti

I fattori che hanno portato al successo e al primato di Google sono molteplici, a iniziare da un'interfaccia minimale ed amichevole, fino ai continui aggiornamenti del proprio algoritmo che hanno reso il motore di ricerca di Mountain View sempre più “intelligente”.

Come sottolineato da molti, nei primi anni dopo la fondazione, posizionarsi su Google era relativamente semplice e bastava utilizzare poche accortezze. Si trattava soprattutto di concentrarsi sull'ottimizzazione on-page, intesa più che altro come l'utilizzo delle parole chiave d'interesse nei titoli e in maniera anche massiva nel corpo del testo.

Da allora si sono susseguiti vari aggiornamenti che hanno raffinato l'algoritmo Google, offrendo agli utenti risultati più pertinenti e rendendo la vita di chi vuole posizionarsi manipolando i risultati stessi, sempre più difficile.

Tra gli aggiornamenti principali che hanno avuto conseguenze anche importanti nelle serp troviamo: Google Panda (2011), Google Penguin (2012), Google Hummingbird (2013), Google Pigeon (2014).

  • Google Panda: lo scopo principale di questo update è quello di ridurre la visibilità dei siti web con contenuti di scarsa qualità. In questo senso, tra i fattori che possono avere un impatto negativo sulla visibilità di un sito internet vi sono: contenuti duplicati, contenuti spam, eccessiva ottimizzazione delle pagine (cosiddetto Keyword Stuffing), presenza massiva di annunci a pagamento, elevata frequenza di rimbalzo.
  • Google Penguin: a esso spesso ci si riferisce come l'aggiornamento volto a contrastare lo spam. In particolare, Penguin mira a colpire le attività di link building che violano le linee guida Google e puntano a manipolare le serp. Dunque schemi innaturali di link, crescite troppo rapide e sospette nei backlink, link con anchor text fortemente ottimizzati per determinate parole chiave, link provenienti da siti non a tema.
  • Google Hummingbird: con questo update il motore di ricerca diventa più “intelligente”. Scopo di Hummingbird infatti è quello di cercare di capire e prevedere cosa cerca l'utente, attraverso l'interpretazione dei significati dietro le parole. Dunque il perno tenta di spostarsi verso il significato complessivo di una ricerca e non più sulle singole parole. Si tratta di un approccio a cui spesso ci si riferisce con l'espressione più generale di web semantico.
  • Google Pigeon: l'update punta a fornire risultati nelle ricerche locali più pertinenti e accurati. Viene accresciuta l'importanza della posizione geografica degli utenti, così come la rilevanza delle pagine Google+ e Google My Business.

A questa breve disamina delle evoluzioni Google, va aggiunta infine anche l'introduzione nel 2015 della mobile friendliness come fattore di ranking. A tale update ci si riferisce con il termine Mobilegeddon. Dunque diventa sempre più importante (e plausibilmente lo sarà sempre più), disporre di siti internet dal design responsive, in grado di adattarsi efficacemente e gradevolmente a tutti i dispositivi.

Fattori di posizionamento SEO

Strategia e scelta delle parole chiave

Come per tante altre attività, anche per la SEO la strategia iniziale risulta essere fondamentale e può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un progetto. Si tratta innanzitutto di individuare gli obiettivi del progetto, in un approccio che riguarda più in generale l'area più ampia del Web Marketing.

Lato SEO ciò si traduce tra le altre cose nel dare preminenza ad alcune pagine di un determinato sito web, in base agli obiettivi di business prefissati dall'utente. Un'oculata costruzione dei Link Interni volta a dare risalto ad alcune pagine rispetto ad altre, “aiuta” il motore di ricerca nel privilegiare certi contenuti al momento dell'indicizzazione del sito stesso.

Se il sito internet in questione è ad esempio un E-commerce, presumibilmente le pagine più importanti saranno quelle riguardanti le categorie dei prodotti e i prodotti stessi. Tali sezioni dovranno quindi essere privilegiate nella costruzione dei menu e nella struttura dei link interni. Mentre potranno essere “relegate” in secondo piano le cosiddette pagine istituzionali, quali “chi siamo”, “politica dei resi”, “modalità di pagamento”, “contatti”, ecc.

Nella fase iniziale di una strategia SEO poi, risulta di primaria importanza un'attenta ed efficace scelta delle parole chiave su cui si intende posizionarsi. È opportuno non scegliere keywords troppo generiche, studiare i competitors, valutare possibile variazioni delle parole chiave individuate. Il Web è un posto sempre più affollato e per molte chiavi di ricerca la competizione risulta essere particolarmente agguerrita. Riuscire a trovare una nicchia di mercato dove piazzarsi, può decretare il successo di un progetto già in fase di pianificazione.

Come ausilio nella scelta delle parole chiave di riferimento per un progetto, esistono vari strumenti. Segnaliamo in particolare lo Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave di AdWords, il quale restituisce utilissimi dati sul numero di ricerche mensili di una determinata chiave per diverse aree geografiche, oltreché suggerimenti su possibili keywords collegate a quella di interesse. Altro tools interessante nella scelta di possibili varianti di una parola chiave è Ubersuggest.

Anche la scelta del dominio è un passaggio importante dal punto di vista strategico. A riguardo non esiste una vera e propria linea guida. Si consiglia però di scegliere un dominio breve, facile da ricordare e scrivere. Riguardo alla presenza delle parole chiave nel dominio stesso, tra gli esperti SEO vi sono diversi approcci. Sembra però che la presenza di keywords nel dominio possa in alcuni casi aiutare nel posizionamento (oltreché nella scelta degli anchor text nella link building). Si consiglia di scegliere la parola chiave di interesse, magari associata ad altre parole legate all'attività, all'azienda o anche all'area geografica (ad esempio, sitiwebroma.it è una scelta di dominio che può risultare efficace).

Fattori SEO On-page

Con SEO On-page si intende tutte quelle attività di ottimizzazione della struttura interna di un sito web e dei contenuti, volte a rendere il sito stesso più appetibile ai motori di ricerca e attraverso questi, agli utenti.

L'ottimizzazione SEO On-page comprende varie attività, alcune più tecniche e relative al codice HTML e ai tag delle pagine web, altre invece riguardanti i contenuti testuali o multimediali (SEO Copywriting).

In generale, tra gli aspetti più importanti da prendere in considerazione in un'attività di ottimizzazione On-page abbiamo:

  • Codice HTML: è importante strutturare il codice della pagina web in modo ottimale. Dunque il codice non deve contenere errori (ad esempio tag non chiusi o strutture HTML obsolete), deve essere pulito e semplice, la pagina poi dovrebbe essere più leggera possibile in termini di byte. La struttura dei link interni del sito poi, dovrebbe essere gerarchica, semplice e ben organizzata, in modo da favorire l'accessibilità agli spider e la navigabilità degli utenti.
  • Sitemap: si tratta di un file dove possiamo inserire la lista ordinata delle pagine del nostro sito web. Soprattutto per siti di grandi dimensioni, risulta molto utile indicarla ai motori di ricerca, in modo da consentire loro una scansione più efficiente del sito e suggerirgli la gerarchia interna dei contenuti. Esistono diversi servizi online o software che permettono di creare una sitemap. I CMS più utilizzati, come ad esempio WordPress, offrono invece molteplici plugin che consentono di generarla e aggiornarla in automatico.
  • Robots.txt: è un file, da inserire nella directory principale del proprio dominio, dove indicare agli spider dei motori di ricerca quali contenuti dovranno analizzare e indicizzare. Si tratta di un protocollo molto utile, in quanto ci consente di precludere all'indicizzazione pagine, file o directory magari meno importanti ai fini di ricerca, oppure che contengono dati sensibili.
  • Tag Title: se tra gli esperti SEO vi sono spesso pareri discordanti su diversi punti, tutti concordano sull'importanza fondamentale da attribuire al tag title. Esso comunica l'argomento della pagina ad utenti e motori ed è il titolo mostrato nelle serp. È importante sia unico e diverso per ogni pagina del sito. Vi vanno poi inserite le parole chiave di interesse. Occorre sottolineare a riguardo che rileva anche un discorso di prominenza sulle keywords. Con questo si intende la vicinanza delle parole chiave con l'inizio di una generica zona di riferimento. Maggiore è la vicinanza della keyword con l'inizio della zona presa in considerazione (in questo caso il tag title, ma vale anche per headings e paragrafi del testo), maggiore sarà l'influenza nel posizionamento della pagina stessa. Il titolo poi dovrebbe essere descrittivo, contenere frasi di senso compiuto (evitare ripetizioni esasperate delle keywords) e non essere troppo lungo (non dovrebbe eccedere i 64 caratteri).
  • Meta description: seppur la meta description non influisce direttamente sul posizionamento, essendo l'anteprima testuale che compare in serp sotto il titolo, riveste un'importanza fondamentale dal punto di vista di attrarre utenti al sito web. Il suo scopo è quello di offrire una sintetica descrizione del contenuto della pagina. Deve essere unica per ogni pagina, concisa ed accattivante (se vi è coerenza, è consigliabile inserire anche le parole chiave d'interesse).
  • Tag Heading: i titoli d'intestazione (H1, H2, H3…) servono per organizzare i paragrafi conferendo maggiore rilevanza ad alcune frasi o passaggi. Ai fini del posizionamento sono molto importanti, in quanto indicano al motore di ricerca quali sono gli argomenti per noi più significativi. Essi vanno utilizzati in modo decrescente e può risultare utile inserirvi le parole chiave d'interesse. In questo caso però è consigliabile non ripetere le stesse frasi già usate nel titolo o in altre intestazioni, ma variarle servendosi di sinonimi o argomenti affini, in modo da offrire riferimenti utili non solo ai motori ma anche agli utenti.
  • Immagini: l'ottimizzazione delle immagini concerne in particolare, da un lato le dimensioni, dall'altro l'attributo ALT. Riguardo il primo aspetto si consiglia di ridurre al minimo indispensabile le dimensioni in termini di byte delle immagini utilizzate. Ciò perché immagini troppo grandi e pesanti influiscono sulla velocità del sito web, un aspetto da non sottovalutare sia in ottica posizionamento, che esperienza utente. L'attributo ALT invece è un elemento del tag HTML e serve a fornire un testo alternativo in caso le immagini non fossero visualizzate. L'attributo ALT è uno degli elementi usati da Google per indicizzare le immagini. Si consiglia dunque di inserirvi le parole chiave d'interesse, purché coerenti con le immagini e senza abusarne (anche il nome file dell'immagine va ottimizzato, coerentemente al contenuto della stessa, evitando sequenze di numeri o lettere senza senso compiuto).
  • URL: anche gli url delle pagine web vanno ottimizzati, evitando sequenze di caratteri non scansionabili. Si consiglia di servirsi di url brevi, ma descrittivi, che forniscano già un'idea del contenuto della pagina stessa.
  • Performance: il dibattito sull'incidenza della velocità di un sito web in termini di posizionamento SEO rimane ancora aperto. Al momento sembrerebbe che possa influire negativamente in presenza di siti particolarmente lenti. Ciononostante, un sito internet veloce nel caricamento delle pagine, porterà sicuri benefici dal punto di vista delle visite, della permanenza e in generale dell'esperienza lato utente. Si tratta quindi di un aspetto da ottimizzare necessariamente. Abbiamo già sottolineato l'importanza dell'ottimizzazione delle dimensioni delle immagini, tra gli altri fattori rilevanti in termini di performance di un sito web possiamo annoverare: il tempo di risposta del server, il caching del browser, l'utilizzo di CSS o Javascript esterni alla pagina e la compressione del codice.

Ulteriori considerazioni in termini di fattori di ottimizzazione SEO On-page riguardano invece la creazione dei contenuti (il cosiddetto SEO Copywriting). Si consiglia di evitare contenuti duplicati o anche parzialmente copiati, ma di puntare su offrire qualcosa di nuovo e utile agli utenti.

Nello scrivere poi è opportuno adottare un compromesso, ricordandosi che si realizzano contenuti principalmente per gli utenti e non per i motori di ricerca. Dunque inserire le parole chiave d'interesse, ma in maniera fluente e coerente con il contesto, senza eccedere nella ridondanza o ripetizione delle keywords (tra l'altro un approccio ormai superato dal punto di vista della SEO stessa).

Dal punto di vista stilistico è utile che il testo sia diviso in paragrafi, con sottotitoli, intestazioni ed eventuali elenchi. Servirsi poi dei tag di enfatizzazione (grassetti, corsivi, sottolineati), che oltre a creare un contenuto maggiormente leggibile e godibile lato utente, sono apprezzati dai motori di ricerca per conferire enfasi alle parole. In generale i testi sul web dovrebbero essere concisi, semplici ed essenziali; arricchiti di immagini, link ed eventuali ulteriori contenuti multimediali.

La continua evoluzione dei motori di ricerca sta rendendo la qualità dei contenuti un fattore sempre più importante di posizionamento. Dunque l'investimento in tale attività, seppur a volte lunga e dispendiosa, potrebbe nel prossimo futuro pagare sempre di più in termini di visibilità.

Fattori SEO Off-page

Con SEO off-page ci si riferisce a tutti quei fattori esterni a un sito web, ma che influiscono sul posizionamento dello stesso. Si intende il modo in cui gli altri siti e in generale il web, si rapporta con il sito che si vuole posizionare. In generale, non avendo il controllo degli altri siti, l'ottimizzazione off-page è un'attività più lunga e dispendiosa, dove anche la componente Public Relations ha una sua importanza non trascurabile. Lo scopo della SEO off-page dunque è rendere più autorevole il nostro sito web e attirare in tal modo più utenti verso lo stesso.

Un ruolo assolutamente centrale tra i fattori off-page è detenuto da i Backlink, cioè i link esterni che puntano verso il sito che si vuole posizionare. Nonostante l'evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca verso quello che è stato definito il Web Semantico, ancora oggi il numero e la qualità dei link in ingresso rappresenta un fattore determinante di ranking. Google stesso è nato e si è poi rapidamente imposto sulla concorrenza, attribuendo un valore fondamentale al modo in cui i siti nella rete si “valutano” a vicenda attraverso i link.

Tutto ciò si è tradotto anche in diffuse pratiche di spam nell'attività SEO, volte a manipolare il posizionamento di un sito web attraverso i link in ingresso. Nel corso degli anni, attraverso diverse migliorie al proprio algoritmo (si è già parlato in particolare di Google Penguin) il motore di ricerca di Mountain View ha tentato di contrastare le pratiche di web spam. Oggi ai fini di posizionamento, non sono importanti solo il numero dei link che un sito riceve, ma anche la qualità degli stessi (intesa come autorevolezza del sito che li ospita), l'affinità nelle tematiche tra i siti che si linkano, gli anchor text utilizzati.

Secondo le linee guida di Google, i link che un sito riceve devono essere naturali e spontanei, cioè il sito sei li deve “guadagnare”. Ciò può risultare un processo lungo e particolarmente arduo. Per questo motivo un'attività di Link Building è attualmente ancora fondamentale in termini di posizionamento. È necessario però implementarla con maggiori accortezze rispetto al passato, onde evitare anche consistenti penalizzazioni da parte del motore di ricerca.

La qualità dei link che si ricevono è diventata centrale. Dunque i backlink hanno un reale valore in base all'autorevolezza del sito che ci linka (esistono diverse metriche per misurare l'autorità di un sito web, in passato quella di riferimento era il PageRank di Google, che però oggi risulta meno rilevante). Altri aspetti da considerare, come già accennato, sono la tematica affine tra i siti che si linkano e la struttura degli anchor text.

In un'attività di link building bisogna porre particolare attenzione alle parole chiave utilizzate negli anchor text. Ciò perché una grande quantità di link tutti ottimizzati per una stessa parola chiave, può insospettire il motore di ricerca e far scattare una penalizzazione. Dunque occorre variare i termini utilizzati come anchor text, servendosi sia delle parole chiave che vogliamo posizionare, che di altri termini, magari legati al brand o all'attività in generale del sito.

In tema link in ingresso in ogni caso, il consiglio rimane quello di produrre contenuti accattivanti e di qualità e cercare poi attraverso strategie di web marketing e digital PR di diffonderli in rete. A riguardo i canali di riferimento sono: i social media, l'email marketing, i guest post, la partecipazione a forum o piattaforme di riferimento nel proprio settore. Lo scopo dunque è quello di assicurarsi link guadagnati e naturali (si parla per questo di Link Baiting, cioè attrarre utenti e link attraverso contenuti interessanti).

Tra i fattori SEO off-page, alcune considerazioni meritano anche i cosiddetti Social Signs cioè le condivisioni attraverso i social media. Il grado di influenza che questi hanno dal punto di vista del posizionamento SEO è ancora piuttosto dibattuto tra gli esperti. In ogni caso, i social media rappresentano un canale fondamentale attraverso il quale espandere la visibilità del nostro sito e attrarre utenti interessati ai servizi che offriamo. Se i nostri contenuti sono graditi agli utenti, di certo anche i motori di ricerca finiranno per tenerne conto.

In particolare, riferendosi a Google+ e YouTube, non sarebbe del tutto assurdo ipotizzare che Google possa avere una attenzione particolare per i social media di sua diretta proprietà.

Penalizzazioni

Abbiamo visto come i motori di ricerca, Google in primis, si sono evoluti nel corso degli ultimi anni, aggiornando i propri algoritmi e rendendo la vita di chi mira a manipolare i risultati di ricerca sempre più ardua.

Pratiche e tecniche che fino a qualche anno fa potevano dare i propri frutti in termini di posizionamento, oggi espongono un sito web a subire una penalizzazione. Ma cosa si intende in concreto per penalizzazione?

Una penalizzazione delinea in concreto tre tipi di fattispecie:

  1. un declassamento del proprio sito web in serp
  2. una esclusione totale del proprio sito web dall'indice del motore di ricerca. In questo caso si parla di sito bannato
  3. Filtri: il proprio sito web non viene mostrato in serp per determinate parole chiave.

Google adotta due tipi di penalizzazioni: manuali e algoritmiche.

Le prime sono il risultato dell'intervento diretto di un Quality Rater di Google. In questo caso avviene una comunicazione della penalizzazione al proprietario del dominio attraverso Search Console.

Le seconde invece sono penalizzazioni automatiche applicate dagli algoritmi di Google, che in base a precise regole “decidono” chi premiare in serp.

In tema di penalizzazioni di Google occorre aggiungere alcune precisazioni e distinzioni tra le varie versioni linguistiche del motore di ricerca di Mountain View. Diversi esperti hanno notato come google.com appaia più evoluto rispetto alle diverse versioni linguistiche, dove si assiste ancora a pratiche di manipolazione dei risultati superate, ma che possono dare i loro frutti.

I principali fattori di penalizzazione di Google

Di seguito una breve panoramica dei principali fattori e pratiche che possono condurci a subire una penalizzazione su Google.

  • Link Spam: come abbiamo più volte detto le linee guide di Google condannano i link acquisiti in modo non naturale. Una delle tecniche piuttosto diffuse per la manipolazione dei risultati di ricerca attraverso i link, è la cosiddetta Link Farm. Tale pratica consiste nella creazione di una rete di siti che si linkano reciprocamente. Oggi oltre al numero complessivo dei backlink che si riesce a ottenere e fondamentale, onde evitare penalizzazioni, che questi provengano da Domini e IP quanto più differenti possibile. Inoltre, come abbiamo già sottolineato, l'evoluzione dell'algoritmo ha reso fondamentale l'autorevolezza del sito che ci linka (il fatto che non sia considerato un sito spam) e l'affinità degli argomenti trattati tra i siti che si referenziano a vicenda.
  • Cloaking: tale pratica consiste nel presentare contenuti differenti agli spider dei motori di ricerca, rispetto che agli utenti. Tale pratica una volta accertata comporta la rimozione di un sito dall'indice.
  • Keyword Stuffing: si tratta di una tecnica piuttosto obsoleta. Consiste nella ripetizione innaturale delle parole chiave di interesse nelle pagine. In alcuni casi ciò avveniva mediante l'utilizzo di testo nascosto all'interno delle pagine stesse (ad esempio testo dello stesso colore di sfondo, di dimensioni molto piccole e non visibili agli utenti, o attraverso l'utilizzo di CSS e Javascript per non far apparire il testo).
  • Contenuti Duplicati: come più volte sottolineato nei paragrafi precedenti Google condanna i contenuti duplicati. Le conseguenze in genere comportano l'applicazione di un filtro volto a non mostrare in serp le stesse versioni di un contenuto. In realtà la duplicazione di contenuti risente anche di altri fattori. Di una certa rilevanza tra questi l'autorevolezza del dominio. Può infatti capitare che se il “copione” è un dominio maggiormente autorevole rispetto a quello che ospita il contenuto originale, il primo risulti comunque premiato.
  • Performance: la velocità di un sito web è diventato sempre più un fattore fondamentale. Al momento però sembrerebbe che un eventuale penalizzazione, possa avvenire solo in presenza di siti web particolarmente lenti.
  • Errori nel codice: broken links, errori 404 (pagina non trovata) o 500 (Errore interno del server) non sono ben visti dal motore di ricerca. Occorre dunque accertarsi con cura, anche attraverso l'utilizzo di tools appositi (come Screaming Frog), che non vi siano errori di questo tipo.
  • Altri fattori: tra gli altri fattori di penalizzazione possiamo annoverare: eccessivo spazio all'interno di una pagina (rispetto al contenuto) riservato agli Ads, un sito web non ottimizzato per i dispositivi mobili, presenza nel sito web di malware o contenuti considerati a diversi livelli sospetti.

Black Hat e White Hat SEO

Con Black Hat SEO si intendono una serie di stratagemmi e tecniche volte a migliorare il proprio posizionamento tentando di “ingannare” il Motore di Ricerca. Una volta capito come funziona l'algoritmo di un motore di ricerca è possibili sfruttare le sue caratteristiche per posizionare contenuti anche di bassa qualità.

Per converso, per White Hat SEO si intendono le tecniche conformi alle linee guide dei motori di ricerca, volte a posizionare, attraverso questi ultimi, contenuti utili e di qualità per gli utenti. Come per tanti altri ambiti, anche per la SEO, esistono ovviamente delle “zone grigie” di incontro tra i due ambiti.

Le pratiche Black Hat sono particolarmente rischiose, in genere di breve periodo, e possono facilmente condurre a una penalizzazione. Perché allora porle in essere? Vi sono diversi motivi per cui si può essere portati ad applicare tecniche Black Hat SEO. Alcune attività possono reputare conveniente posizionare rapidamente il proprio sito, convertire finché non si viene scoperti e penalizzati, per poi ricominciare da capo magari con un altro dominio. Vi sono poi serp magari meno controllate e più “sporche” dove tali tecniche borderline possono dare i loro frutti. I altri casi ancora tali tecniche vengono applicate magari semplicemente per ignoranza o scarsa consapevolezza.

Occorre sottolineare che le pratiche borderline che funzionano arrivano alla conoscenza del “grande pubblico” solo diverso tempo dopo che vengono scoperte. La SEO è un'attività fatta di test e sperimentazione, e chi scopre delle “falle” negli algoritmi dei motori di ricerca è ovviamente poco propenso a diffonderle a tutti gli altri.

Alcune delle tecniche Black Hat più utilizzate in passato sono state descritte nel precedente paragrafo sulle penalizzazioni: link o commenti spam. cloaking, keyword stuffing. testo nascosto nelle pagine.

A ciò possiamo aggiungere la creazione di pagine doorway (pagine con contenuti non utili agli utenti, create solo per essere indicizzate e reindirizzate ad altre pagine del sito); article spinning (creazione automatizzata di articoli attraverso software); desert scraping (riutilizzare contenuti non più indicizzati, ad esempio presenti in domini scaduti); cracking (sfruttare le falle di un sito web, “bucarlo” e inserirvi pagine o link); swapping (tecnica piuttosto obsoleta, che consisteva nel posizionare ottimamente un pagina per una keyword, per poi sostituirla con un altro contenuto); reffer spam (si tratta di applicativi automatizzati che visitano i siti web simulando il comportamento degli utenti, allo scopo di “inquinarne” le analitiche).

Le tecniche finora descritte vengono utilizzate anche come Negative SEO. Essendo cioè ormai riconosciute dai motori di ricerca e passibili di penalizzazioni, alcuni se ne servono contro i propri competitors per danneggiarli.

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