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Cos’è l’intento di ricerca e come guida l’ottimizzazione SEO

Ben ritrovati a un nuovo approfondimento!

Lo studio dell’intento di ricerca è un’attività molto rilevante per chi si occupa di search engine optimization, siccome permette di guidare la produzione di contenuti e l’ottimizzazione del sito verso obiettivi concreti, di adattare le pagine di destinazione a specifiche necessità del proprio utente tipo, di orientare le proprie strategie di promozione alle effettive preferenze del proprio pubblico.

Che cos’è l’intento di ricerca

L’intento di ricerca costituisce la motivazione che muove le persone a svolgere delle ricerche in rete. L’intento di ricerca può definirsi come:

  • informativo, se consiste nella ricerca di informazioni
  • transazione, se consiste nel desiderio di acquistare prodotti o servizi
  • navigazionale, se consiste in una ricerca di contenuti riconducibili a un preciso brand (es. guida ottimizzazione SEO Seoroma)

Secondo certi studi, l’80% delle query digitate dagli utenti è di genere informativo, mentre il restante 20% è composto da query navigazionali e transazionali.

Lo studio dell’intento di ricerca consiste nell’identificare lo scopo che muove la digitazione delle domande sui motori di ricerca, e individuare l’approccio giusto con il quale ottimizzare i propri contenuti per renderli rilevanti per le persone e per i motori di ricerca.

Identificare l’intento di ricerca permette di capire se a una data sequenza di parole corrisponde a:

  • una ricerca di informazioni
  • una ricerca di prodotti e servizi da acquistare
  • una ricerca di contenuti legati a un brand

L’intento di ricerca può essere desunto dal senso letterale delle parole digitate oppure essere “implicito” e non intuibile se non attraverso un pregresso di conoscenze riguardo a quel contesto.
Ad esempio, una frase del tipo “dove acquistare scarpe online” non lascia molto spazio all’immaginazione, mentre una ricerca del tipo “perché fare la pulizia dei denti” può comportare una paura latente per l’argomento e il desiderio di essere rassicurati sull’eventuale dolorosità del procedimento.

Le query informazionali costituiscono ricerche di informazioni che possono essere soddisfatte da materiali informativi quali pagine web, ebook, podcast, video ecc. Questo intento di ricerca può condurre a delle azioni che possono essere misurate e finalizzate a scopi commerciali.

Ad esempio, la necessità di aggiornarsi sul web marketing può spingere a iscriversi alla newsletter aziendale, a scaricare un ebook per approfondire una data tematica, a richiedere una consulenza ad hoc per ottenere un certo risultato ecc.

Le ricerche informazionali hanno volumi di ricerca bassi, ma applicando nelle proprie strategie di ottimizzazione SEO molteplici keyword di coda lunga è possibile intercettare query attinenti allo stesso intento di ricerca che possono condurre volumi di traffico interessanti. Le ricerche di informazioni inoltre possono comportare desideri impliciti di acquisto, in quanto digitate da persone nello zero moment of thuth, ovvero nella fase durante la quale si cercano informazioni sulle caratteristiche di un prodotto per deciderne o meno l’acquisto.

Le query navigazionali vengono digitate per individuare uno specifico sito web: ciò dimostra che chi le digita ha in mente in maniera più o meno chiara il brand a quale vuole fare riferimento e ne digita il nome del soggetto o del sito o qualcosa in grado di identificarlo.

Le ricerche navigazionali hanno in genere volumi di ricerche medi e alti e comportano alti tassi di conversione. Esse contribuiscono a confermare a Google la notorietà acquisita da un brand rispetto al proprio pubblico.

Le query transazionali sono ricerche direttamente all’acquisto di beni e servizi e sono molto facili da convertire in acquisti effettivi.

Gli intenti di ricerca commerciali sono orientati a entrare in possesso di prodotti e servizi tali da soddisfare particolari bisogni di chi li digita. Queste ricerche sono le più facili da finalizzare al compimento di azioni commerciali, a patto di riuscire ad emergere dalla concorrenza per lo stesso genere di soluzioni.

Perché è importante comprendere l’intento di ricerca

L’obiettivo di Google è quello di identificare l’intento di ricerca in maniera sempre più naturale e coerente con le reali aspettative degli utenti, in modo da restituire una serie di contenuti attinenti alle effettive necessità di chi svolge le ricerche.

Per questa ragione, periodicamente, gli algoritmi di Google vengono modificati per migliorarne la capacità di interpretare e di rispondere alle necessità di ricerche, e questo può condurre a cambiamenti nel posizionamento anche consistenti.

Un sito di news, ad esempio, potrebbe subire una variazione di traffico negativa quando l’intento di ricerca legato a una certa keyword venga percepito come transazionale e non più informativo, declassando il sito come non più pertinente a rispondere a quel genere di ricerca.

Come puoi immaginare, quindi, comprendere l’intento di ricerca in maniera attendibile è tutto fuorché scontato.
Una ricerca come “duomo di Milano” può comportare diverse necessità di informazioni:

  • cos’è il Duomo di Milano
  • dove si trova il duomo di Milano
  • storia del duomo di Milano
  • quando si può visitare il duomo di Milano
Da leggere:   SEO per hotel: tecniche e strategie utili

e i motori di ricerca (così come i creatori di contenuti) devono impegnarsi per fornire risposte coerenti a queste esigenze non sempre chiare.

Prima di tutto, quindi, bisogna comprendere le caratteristiche e le esigenze del proprio pubblico, per riuscire a “decifrare” le ricerche online e comprendere in cosa effettivamente consiste la necessità di informazioni in questione.
Una ricerca espressa semplicemente come “Leonardo di Caprio” può significare in termini di ricerche:

  • parlami della storia di Leonardo di Caprio
  • Leonardo di Caprio ha mai vinto un’Oscar?
  • ultimo film di Leonardo di Caprio
  • una particolare news delle ultime ore su Leonardo di Caprio

La percezione dell’intento di ricerca incide quindi sul posizionamento che Google attribuisce per offrire contenuti agli utenti attinenti alle loro necessità.

Una chiave di ricerca come “sale da cucina” in un certo periodo dell’anno può portare a posizionare dei contenuti informativi qualora Google ritenga che a quei termini corrisponda un bisogno di informazioni, e in un altro portare a posizionarsi store online qualora, in seguito a qualche aggiornamento, Google percepisca che esso comporti piuttosto un desiderio di acquistare tale prodotto.

Dall’intento di ricerca al piano editoriale

Come abbiamo visto, la comprensione dell’intento di ricerca è uno step fondamentale per realizzare un piano editoriale realmente attinente al nostro modello di business e in grado di attrarre le visite di potenziali clienti fornendo loro materiali in grado di soddisfare le loro necessità.

Il piano editoriale è una lista di contenuti da realizzare seguendo la quale possiamo creare nel corso del tempo una serie di materiali orientati verso le esigenze del nostro pubblico, al fine di stimolare traffico organico compatibile con le nostre modalità di monetizzazione.

Il piano editoriale, a seconda della complessità con cui viene realizzato, può comprendere anche molte informazioni di stampo SEO come le keyword attorno alle quali il contenuto deve essere sviluppato, l’obiettivo di posizionamento, le pagine da linkare interne ed esterne ecc.

Per maggiore chiarezza può identificare anche l’intento di ricerca che il contenuto deve avere, specificando se l’articolo deve avere un taglio informativo anziché transazionale, in relazione appunto allo scopo che motiva chi digita le ricerche.

Sviluppare un articolo attorno “prestiti finanziari”, ad esempio, potrebbe avere un taglio strettamente informativo spiegando cosa sono, come funzionano, i meccanismi alla base del calcolo degli interessi, oppure avere un intento più transazionale elencando le società finanziarie che concedono i prestiti in un’ottica di confronto, oppure inglobare entrambe le tipologie fornendo nozioni sia a scopo informativo che per orientare all’acquisto.

Alcuni tool per comprendere l’intento di ricerca

Dalla comprensione dell’intento di ricerca deriva la direzione da dare alla keyword research per scegliere soltanto le parole chiave utili ai propri obiettivi di conversione. Per fortuna, abbiamo a disposizione diversi tool che ci aiutano nel nostro compito di comprendere con esattezza l’intento di ricerca.

La funzione di autocompletamento di Google ci fornisce utili informazioni su quelle che realisticamente possono essere le esigenze di informazioni a partire da determinate parole digitate.

In questi ultimi tempi Google sta incrementando anche il ricorso ai box di Domande e Risposte che, sotto i risultati di ricerca, offrono una selezione di domande che le persone frequentemente compiono riguardo a determinati argomenti.

Questo ci conferma quanto gli algoritmi stiano perfezionando la propria capacità di comprendere gli intenti di ricerca e di rispondere a essi con contenuti pertinenti. Osservare questi box ci offre degli esempi di come Google cerchi di rispondere agli intenti informativi in maniera adeguata

Google Search Console fornisce preziose informazioni per appurare quali termini ci conducono delle visite effettive, tuttavia, nel caso di settori nuovi nei quali si vuole entrare, non si ha a disposizione un punto di partenza valido su cui partire.Google Search Console

Seozoom, con il proprio assistente editoriale, permette, a partire da determinate keyword, di individuare delle parole chiave correlate all’intento di ricerca supposto in modo tale da indirizzare i propri contenuti verso le effettive esigenze del proprio pubblico.

AnserThePublic è un tool gratuito che permette di estrapolare dal web una serie di domande attorno a un determinato argomento, in modo tale da farci comprendere con facilità il genere di informazioni ricercate dalle persone e le chiavi di ricerca di coda lunga impiegate.

AnswerThePublic - Tool ricerca keyword

Un esempio dell’utilizzo di AnswerThePublic

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