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Inbound marketing: Cos’è, come funziona, come ti aiuta a vendere

Ben ritrovati sul blog di SEORoma!
Se gestisci un business online con tutta probabilità ci tieni ad arrivare primo sui motori di ricerca per ottenere traffico di qualità, per attestare l’importanza del tuo brand e per convertire i visitatori in clienti fedeli e soddisfatti.

La consulenza SEO è un insieme di attività di ottimizzazione del codice HTML in grado di aumentare la visibilità sui motori di ricerca, e per quanto essa possa moltiplicare enormemente le tue possibilità di vendita con il sito web essa non è che un tassello di una strategia di promozione online molto più vasta e finalizzata ad accrescere la reputazione del tuo brand al punto tale da renderti un punto di riferimento insostituibile nella tua nicchia di riferimento.

Non tutte le aziende possono dedicarsi intensamente alle attività di outbound marketing – dette anche di “interruption marketing” in quanto puntano a interrompere le attività dei destinatari per catturarne l’attenzione – che oltre a essere spiacevoli per il destinatario in certe circostanze – pensiamo ad esempio alle chiamate dei call center che giungono negli orari meno attesi – richiedono fin dall’inizio capitali da investire.
Le strategie di inbound marketing – volte a intercettare le ricerche degli utenti potenzialmente interessati e a trasformarli in clienti – invece sono molto meno costose – escludendo ovviamente il tempo da impiegare e/o la retribuzione degli addetti – e garantiscono ritorni molto più probabili, in quanto le persone spontaneamente agiscono per entrare in contatto con i brand promotori.

Scopriamo quindi come l’inbound marketing può aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo di promozione e di massimizzazione delle vendite online, attraverso la realizzazione di contenuti importanti, utili e di valore per il nostro pubblico di riferimento.

Cos’è l’inbound marketing?

Potremmo vedere l’inbound marketing come un concentrato di diverse strategie che, in un’ottica sinergica, collaborano allo scopo di amplificare la notorietà di un brand e di aumentare le visite che un portale è in grado di raggiungere, attraverso l’ottimizzazione per i motori di ricerca, la promozione sui social media e la persuasione portata avanti con l’email marketing.

Generare interesse, coinvolgimento e attenzione verso il proprio sito attraverso la creazione di contenuti di valore per il proprio pubblico, distribuiti e raggiungibili attraverso svariati formati e canali (motori di ricerca e social media in primis), preziosi e originali in quanto differenti dagli omologhi già a disposizione, studiati per rispondere a esigenze precise e a intenti di ricerca distintivi.

L’inbound marketing si contraddistingue dalle strategie di outbound marketing come:

  • l’acquisto di database di email per inviare comunicazioni unidirezionali
  • inserzioni pubblicitarie (banner, annunci Adwords, radio, TV…)

in quanto l’inbound marketing riesce a catturare l’attenzione dei visitatori e di spingerli a compiere spontaneamente delle azioni vantaggiose per il brand, mentre l’interruption marketing mira a “intromettersi” nelle attività del target per portarlo a conoscenza delle qualità dell’azienda promotrice.

Risulta evidente che l’inbound marketing – sebbene richieda un impegno costante e considerevole in termini di tempo, sia per la realizzazione dei contenuti che per la condivisione degli stessi verso il pubblico e i potenziali interessati – è decisamente vantaggioso in quanto i destinatari delle attività sono indotti a svolgere spontaneamente delle azioni volute dai promotori per ottenere dei benefici in termini di approfondimento di un determinato argomento, mentre negli annunci pubblicitari il pubblico viene distolto dalle attività di interesse, e potrebbe giudicare tali distrazioni in senso negativo.

La caratteristica dell’inbound marketing quindi è di non ridursi a una semplice attività precisa e delimitata, ma di abbracciare una serie di discipline – SEO, content marketing, social media marketing, email marketing per citarne alcune – che sinergicamente vengono applicate per aumentare la notorietà, l’autorevolezza e la diffusione di un brand.
Gli inbound marketer si dedicano alla produzione di contenuti online (blog marketing, post per i social network) che riescono a ottenere la visibilità sia attraverso le ricerche su Google, Bing ecc. che per mezzo delle condivisioni sui social network.
Il contenuto è appunto il pilastro di questa serie di strategie, e deve trattarsi di materiali originali, ben curati e di valore per il proprio genere di utenti.

Una strategia ampia e variegata di pubblicità non dovrebbe prevedere di scegliere tra l’inbound e l’outbound marketing, ma di impiegarle congiuntamente in proporzioni diverse a seconda dei canali di ricettività del proprio pubblico, al fine di amplificare le tecniche di promozione tradizionale e di rendere la propria presenza sul web più accattivante e affine alle esigenze del target, a ottenere contatti più spontanei e in maniera ancora più naturale per aumentare le possibilità di convertire i destinatari da occasionali interessati a lead fedeli e ricorrenti.

Inbound marketing: scopi e benefici

L’inbound marketing ha lo scopo di attrarre maggiori visitatori al sito web e di convertirli in contatti proficui e in clienti: questo avviene attraverso la creazione di contenuti per loro natura idonei e invoglianti a essere condivisi sui social network per aumentare ulteriormente la visibilità del brand.

Un’azienda che mira a promuoversi e a incrementare la propria notorietà attraverso gli strumenti del web può così portare il proprio brand a conoscenza di nuove fasce di pubblico e di convertire gli utenti in clienti fidelizzati e soddisfatti.
A differenza delle attività di outbound marketing che prevedono una interruzione del normale ciclo di attività delle persone – come nel caso del telemarketing oppure dei popup a interruzione di navigazione – questa versione prevede la realizzazione e la diffusione di contenuti educativi allo scopo di calamitare visite verso il sito web.

L’inbound marketing inoltre dimostra vantaggi incrementativi al passare del tempo: man mano che la notorietà del brand cresce, che si accumulano condivisioni sui social, l’autorevolezza del portale aumenta e, a parità di sforzi, si ottengono risultati maggiori in termini di commenti, share, visite e backlink.

L’inbound marketing ha l’obiettivo di:

  • aumentare la notorietà e l’autorevolezza del brand
  • incrementare le visite al blog
  • far conoscere i propri prodotti
  • risolvere le esigenze specifiche del proprio pubblico
  • sostenere le reputazione di start up e aziende
  • attrarre visite qualificate interessate ai prodotti e ai servizi offerti
  • generare una community di appassionati fedeli orientati a loro volta a condividere i contenuti e le iniziative del brand

Più in generale, l’inbound marketing si concretizza nel “prendersi cura” del proprio pubblico realizzando testi, video, immagini e altri generi di materiali in grado di soddisfare le esigenze della fascia di utenti a cui ci si rivolge: non si “impone” la propria presenza – come nel caso di outbound marketing – ma si “dimostra” di essere in grado di risolvere le problematiche del proprio pubblico, ovvero la fidelizzazione al brand è una conseguenza di essersi resi utili al proprio target.

I vantaggi dell’inbound marketing consistono in:

  • un costo minore delle attività di outbound marketing tradizionale
  • maggiori risultati in termini di vendite (e perciò in una profittabilità maggiore proprio in virtù dei minori costi)
  • aumenta la visibilità sui motori di ricerca
  • incrementa la reputazione per merito della produzione di contenuti autorevoli e preziosi per la propria nicchia
  • aumenta la permanenza degli utenti sul sito per portare gli utenti a conoscenza di un maggior numero di attività e di iniziative

Le fasi dell’inbound marketing

L’inbound marketing è un processo che si concretizza nei seguenti step:

  • attrarre i visitatori sul proprio sito
  • trasformare i visitatori in utenti concretamente interessati alle soluzioni offerte grazie ai meccanismi di conversione (landing page, call to action) che li spingono a compiere azioni vantaggiose per il brand (iscrizione a newsletter, scaricare una demo, acquisto ecc.)
  • trasformare – possibilmente – gli acquirenti in promotori soddisfatti e convinti – detti brand evangelist – che spontaneamente procederanno a condividere i contenuti dell’azienda e a testimoniarne attività e qualità

Se ne deduce che il sito web riveste un’importanza fondamentale nell’attrarre e nel convertire i visitatori destinatari delle attività di promozione: il portale non deve quindi limitarsi a esporre prodotti e servizi proposti a mo’ di catalogo, ma deve promuovere contenuti verso i quali gli utenti possano provare soddisfazione e trarne utilità.

All’interno del sito web dovranno essere predisposte delle accattivanti call to action per finalizzare le visite ottenute verso azioni di interesse per il brand e che possono avere la forma, ad esempio, di:

  • una freccia per calamitare l’attenzione verso il contenuto da scaricare o il form di iscrizione
  • collegamenti ipertestuali per l’usuale click da navigazione
  • pulsanti con un invito al loro interno per colpire la vista

Le call to action devono essere:

  • estremamente visibili per adempiere al loro scopo
  • posizionate in alto nella pagina per risultare evidenti fin dal primo accesso
  • colorate, incisive e orientate a una singola azione (per evitare di disperdere l’attenzione degli utenti)

Gli strumenti di marketing automation e di reportistica da adottare permettono di intrattenere i lead in una relazione protratta nel tempo che generi un canale di feedback e riscontri utile ad aumentare progressivamente il valore e per il proprio target dei contenuti generati, rendendoli sempre più idonei a soddisfare le necessità dei buyer personas sui attorno ai quali sono realizzati.
I contatti che intraprendono il canale di fidelizzazione ma non lo completano fino in fondo, ad esempio, possono essere invogliati a proseguire attraverso delle mail che ricordano loro di essere interessati alle soluzioni offerte, oppure, se ci seguono su Facebook o Twitter, si può spingerli a partecipare alle iniziative commerciali attraverso i remind prodotti da post mirati.

L’attrazione

Attrarre il pubblico sul sito web deve innanzitutto rivolgersi alle giuste fasce di pubblico per evitare di generare visite prive di valore: maggiori sono i visitatori attinenti al nostro business che giungono sul nostro sito, maggiori conversioni possiamo ottenere.

Un esempio di contenuti in grado di rispondere alle esigenze del pubblico sono:

  • articoli del blog per dimostrare la nostra competenza nel settore
  • tutorial su come risolvere problematiche quotidiane
  • liste di tool meglio ancora se free o poco noti
  • ricerche, interviste ad esperti e indagini di mercato per evidenziare fenomeni e trend di settore

L’utente, o per meglio dire il nostro buyer persona, è al centro del nostro progetto di realizzazione di contenuti e di comunicazione in quanto tutto scaturisce dall’analisi delle sue esigenze, aspettative, dei canali che utilizza per reperire informazioni: per intercettare in maniera naturale le sue ricerche dovremo quindi procedere a scegliere le keyword più appropriate, a ottimizzare i nostri testi integrando quelle più consone all’interno di ricerca e collegando le pagine tra loro al fine di convogliare l’attenzione dei visitatori verso l’esposizione delle soluzioni offerte.

I contenuti di valore hanno il duplice vantaggio di attrarre persone interessate alle soluzioni da noi offerte che di essere da queste condivise ai propri contatti, in virtù della loro utilità e del fatto che chi li diffonde si qualifica come competente a propria volta.
I contenuti concepiti per attrarre a prima vista si contraddistinguono per essere introdotti da titoli di immediato impatto, ospitare immagini attraenti e associate all’idea dei benefici veicolati, paragrafi corti con i termini più importanti evidenziati in grassetto.

La conversione

Una volta ottenuta l’attenzione dei visitatori, il passo successivo consiste nell’ottenere da parte loro le informazioni di contatto (indirizzo email, iscrizione alla pagina Facebook…) necessarie per renderli edotti delle attività commerciali.

Generalmente viene fatto uso di landing page, delle pagine web in cui viene offerto il risultato promesso dalla call to action in cambio dell’iscrizione al canale comunicativo oppure della fornitura dei propri dati di contatto.
All’utente viene richiesto di compiere un’azione (cliccare su un pulsante di tracciamento per monitorare l’accesso, confermare la partecipazione a un evento, iscriversi a una newsletter, fornire il proprio indirizzo email, condividere sui social una pagina web…) che permetta al reparto commerciale di avviare una modalità di contatto che verrà utilizzata nelle fasi di fidelizzazione protratte nel tempo.

La landing page deve essere contraddistinta da un titolo evidente e d’impatto, ospitare testi brevi e intervallati da elenchi puntati per indicare chiaramente i benefici dell’offerta, ospitare immagini accattivanti per calamitare l’attenzione dei lettori sui punti di forza della proposta.

I form di contatto dovranno anch’essi essere strutturati per non stancare e rendere intuitiva e immediata l’azione di iscrizione e di fornitura dei dati da parte degli utenti.

Se la call to action va a buon fine, il visitatore diventa un lead effettivo.

Naturalmente, non tutti i contatti ottenuti si trovano al medesimo punto del funnel di conversione: potremo quindi generare una lista nella quale riportare i riferimenti dei nostri utenti e contrassegnarli con uno stato (es. “primo contatto”, “secondo contatto”, “iscrizione” ecc.) per decidere quali specifiche attività di conversione o di fidelizzazione intraprendere.
A seconda del grado di conversione raggiunto si opterà quindi per attività di consolidazione della fedeltà raggiunta oppure direttamente a procedere con finalizzazioni commerciali (offerte speciali, sconti per i soli iscritti ecc.).

La fidelizzazione prolungata

Una volta ottenuta l’attenzione del lead, occorre mantenere vivo l’interesse nel tempo attraverso una serie di attività volte a richiamare l’attenzione del destinatario alle news inerenti l’azienda.
A tale scopo, occorrerà informare i contatti dei nuovi contenuti in grado di soddisfare le loro esigenze, attraverso:

  • l’invio di newsletter
  • i post delle pagine social (Facebook in primis)

per mantenere sempre vivo il “valore” del contatto acquisito.

Inbound marketing: gli strumenti

Il professionista inbound marketer ha a sua disposizione una vasta gamma di metodologie, strumenti e strategie per incrementare la notorietà del sito web; alcune delle più diffuse attività di promozione e condivisione riguardano:

  • blog
  • social media marketing
  • traffico organico dai motori di ricerca
  • articoli web
  • form di contatto
  • email marketing (specialmente per finalizzare le conversioni ottenute a fini commerciali)
  • strumenti di persuasione e di introduzione al funnel di vendita (landing page, call to action)

Come detto, l’inbound marketing abbraccia il sito e la presenza online a 360°: per questa ragione le attività da prendere in considerazione sono molteplici e includono:

  • realizzare siti user friendly per agevolare la navigazione e l’interesse degli utenti
  • selezionare offerte attraenti e promuoverle mediante l’email marketing
  • realizzare contenuti disponibili via web in grado di rispondere alle esigenze informative del proprio pubblico quali
    • articoli
    • video
    • podcast
    • foto
    • infografiche
    • ebook
    • promuovere la brand awareness online e offline

Durante tutto il processo di inbound marketing si riesce quindi ad alimentare e coltivare una relazione reciproca tra il brand e i fruitori dei contenuti, sia a livello commerciale che, potremmo dire “personale”, da cui possono scaturire feedback, commenti, richieste di informazioni.

Il contenuto può servire in particolare a:

  • informare, divulgare le proprie conoscenze sia per essere utili per il proprio pubblico che per apparire autorevoli nel proprio campo
  • intrattenere, suscitare sensazioni piacevoli per generare un senso di appartenenza e di fidelizzazione
  • diventare autorevoli agli occhi dei motori di ricerca
  • costruire l’autorevolezza del brand alla base di una community di utenti fidelizzati

L’inbound marketing ha vissuto una crescita vertiginosa negli ultimi anni – il 73% dei marketer indica di avere dato la priorità alle strategie di inbound marketing – e alcune delle strategie e dei materiali ai quali gli inbound marketer rivolgono la loro attenzione sono:

  • la promozione su Twitter, Facebook, Googleplus, Pinterest e altre piattaforme a seconda del business particolare
  • i corsi: essi possono servire, oltre a generare introiti, a rendere evidente le competenze del brand e a incrementarne la notorietà attraverso contenuti che possono raggiungere – per merito della loro utilità – fasce di pubblico attinenti al nostro business
  • convention e incontri di settore: partecipare a eventi serve a stabilire relazioni più strette con il proprio pubblico, a diventare importanti punti di riferimento e a richiamare nella loro mente il nome del brand come rilevanti fornitori di contenuti

E tu, che cosa ne pensi?
Ti stai già dedicando ad attività di inbound marketing per aumentare la autorità e la notorietà del tuo brand? Commenta questo articolo per raccontarci la tua opinione!

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