Content marketing: Cos’è, come funziona, perchè conviene

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In epoca di conversazioni monodirezionali dei brand come ai tempi della Tv e della radio, il pubblico poteva solamente scegliere se fruire o meno del canale informativo in questione, senza poter sottoporre proprie opinioni per rendere la proposta di contenuti più conforme alle proprie esigenze.
Oggi, con il web e i social network, le conversazioni del mercato sono diventate bidirezionali e vengono richiesti:

• la disponibilità a creare contenuti davvero utili per il pubblico al quale ci si rivolge
• l’interesse ad aggiornare costantemente la propria strategia di comunicazione in base ai feedback interattivi che si ottengono e si monitorano attraverso il web
• l’interesse a rispondere a critiche anche pesanti per mantenere la propria immagine di esperti autorevoli e credibili
• la motivazione a premiare e stimolare le interazioni dei propri utenti per incoraggiarli a diventare sinceri brand evangelist

Una strategia di web marketing che si rispetti non può esimersi dal rivolgersi a incrementare l’autorevolezza di un brand attraverso la produzione di contenuti di valore per il proprio pubblico.
Realizzare risorse di innegabile importanza, originali e per loro natura che invoglino alla condivisione è la strada principale da percorrere – e non semplicemente una delle alternative a disposizione – per attestarsi come rilevanti punti di riferimento per la propria nicchia: scopriamo quindi come il content marketing ci aiuta a guadagnare la fiducia dei nostri spettatori.

Cos’è il content marketing

Il content marketing è un insieme di strategie promozionali dirette alla creazione e alla condivisione di contenuti in grado di catturare l’attenzione del proprio target, di accrescere la fidelizzazione dei clienti e l’autorevolezza di un brand e di ottenere utili informazioni di contatto fornite spontaneamente da coloro che intendono rimanere aggiornati sulle iniziative del brand.

La produzione di contenuti sostiene una strategia di marketing non interruttivo – il quale prevede di distrarre i destinatari dalle proprie attività – che ha lo scopo di “venire incontro” ai potenziali fruitori delle soluzioni offerte assecondando i loro desideri ed esigenze, offrendo contenuti per loro natura attraenti e utili, originali e di valore e pertanto che invogliano a parlarne e alla condivisione.
Lo scopo ultimo è quello di aumentare fatturato, di ottenere nuovi lead da trasformare in potenziali clienti, di accrescere in generale la notorietà di un marchio in maniera spontanea e anche senza ricorrere a strategie promozionali a pagamento.

Grazie alle strategie di inbound marketing le attività che possiedono qualità rilevanti, esperienze concrete, competenze effettive da condividere possono portare a conoscenza di un target potenzialmente considerevole dimostrazioni effettive del proprio talento e del valore che si è in grado di fornire.

Il content marketing è una strategia a disposizione sia di piccole e medie imprese che di realtà strutturate, una strada ricca di benefici nel breve e nel medio termine praticabile a diversi livelli di budget, la quale può rivelarsi preziosa per una vasta categoria di attività che aspirano a incrementare la propria notorietà fra cui:

• aziende di produzione e di servizi
• liberi professionisti del web e web agency
• studi medici
• attività locali di ristorazione
• negozi ed esercizi locali
• agenzie immobiliari
• e tante altre ancora.

Tali forme promozionali possono affiancarsi a campagne pubblicitarie a pagamento – es. Google Adwords o annunci pubblicitari su Facebook – per incrementare il bacino di affluenza di persone interessate ai nostri contenuti.
I canali attraverso cui si possono ottenere riscontri pratici conseguenti alla condivisione dei contenuti sono innumerevoli e coinvolgono tra gli altri:

• i motori di ricerca (Google, Bing, ecc.)
• i social network (Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Instagram)
• le piattaforme di email marketing
• blog e siti del settore (partner, recensori, follower)

Ovviamente, produrre contenuti privi di una strategia unitaria definita a priori e finalizzata a migliorare la percezione del brand in rete rischia di tradursi in uno sperpero di tempo e di denaro.
Prima di tutto, occorre quindi:

• individuare il pubblico di riferimento in relazione agli obiettivi di business e decidere il modo con cui interfacciarsi con esso per diffondere i propri messaggi e raccoglierne le reazioni, utili a migliorare in meglio le strategie concordate
• scegliere il genere di contenuti più idonei a essere recepiti con favore dalla propria audience (es. digitali, audiovisivi o cartacei) e il media idoneo a trasmetterli (video, podcast, articoli testuali…)
• analizzare la concorrenza già presente per evitare di impegnare risorse preziose nella realizzazione di materiali poco incisivi e originali e non utili agli scopi del business
• stabilire i benefici che si intende raggiungere e se essi siano concretamente fattibili data la dotazione di mezzi a disposizione e le condizioni del settore
• ipotizzare una strategia di storytelling che permetta di veicolare la visione del brand auspicata

La comunicazione bidirezionale del web inoltre permette di introdurre in ogni momento modifiche migliorative, accentuare le strategie di maggiore impatto, correggere piani di comunicazione non conformi alle strategie di business a partire dai segnali social – commenti, discussioni… – che vengono manifestati in rete da coloro che non rimangono indifferenti alla comunicazione aziendale, anticipando possibili crisi negative. Si parla quindi di veri e propri prosumer, consumatori consapevoli che partecipano attivamente mediante feedback e proposte al processo di creazione di contenuti di qualità.
Tali risposte sociali, se positive, possono portare all’instaurarsi di un proficuo legame alla base della nascita di brand evangelist – blogger, tester di soluzioni, partner… – che spontaneamente contribuiscono a generare notorietà e discussione attorno ai messaggi aziendali.

I contenuti di marketing non interruttivo ai quali ci si può dedicare sono molteplici e includono:

• articoli per il blog
• ebook approfonditi (magari scaricabili in cambio di condivisioni o di iscrizioni alla newsletter)
• immagini e fotografie
• video tutorial
• guide digitali
• infografiche
• webinar
• podcast
• gif animate (per intrattenere e divertire sui social network)
• app

Spesso, infatti, coloro che cercano informazioni in rete si trovano nello zero moment of truth, la fase di ricerca di informazioni precedente alla manifestazione di interesse vera e propria per particolari beni e soluzioni, e mostrare la propria capacità di rispondere efficacemente a una determinata esigenza consente di incanalare l’attenzione dei fruitori all’interno del proprio funnel di vendita.

Content marketing: i vantaggi

Quali sono i vantaggi che si possono raggiungere investendo nel content marketing?

• incrementare l’interesse e la notorietà in rete nei confronti del brand (brand awareness)
• aumentare i visitatori al proprio sito web da fonti più eterogenee ma attinenti al proprio business
• intercettare visite di persone interessate al nostro genere di soluzioni
• concludere maggiori vendite attraverso il sito
• incrementare i backlink al proprio sito
• accrescere le condivisioni e i segnali di stima sui social network
• incrementare i contatti qualificati a cui potranno essere rivolte iniziative di fidelizzazione via mail, web e SMS
• fidelizzare i contatti al punto da renderli spontanei promotori del brand
• portare il marchio aziendale a conoscenza di influencer che possono essere interessati a partecipare alla condivisione delle attività di rilievo (diventando quindi dei brand evenagelist)
• ottenere maggiori dati per valutare l’accuratezza delle previsioni del successo di business, per categorizzare le reazioni del proprio target, a beneficio dell’ufficio marketing
• permettere di apparire come interlocutori più autorevoli in ogni circostanza nella quale si intenda promuoversi presso partner e soggetti di rilievo

Il costo ovviamente non si misura esclusivamente a livello monetario, poiché l’impegno e il tempo stessi sono investimenti che andranno remunerati con l’incremento di visibilità e di contatti.

I canali del content marketing

Come detto, la produzione e la condivisione di contenuti deve riguardare materiali di una attrattività tale da non lasciare indifferente i destinatari.

I contenuti di qualità sono in grado di:

• attrarre l’attenzione del proprio pubblico in virtù della propria utilità e/o originalità
• informare, ovvero rispondere a un’esigenza di ricerca informativa
• divertire, ovvero rispondere a un’esigenza emozionale
• intrattenere, ovvero soddisfare un bisogno ludico

Rispetto alle tempistiche con le quali vengono prodotti, possono distinguersi in:

• contenuti “del momento” legati a particolari eventi del rilevo del proprio settore (ad esempio, l’analisi di una particolare campagna pubblicitaria dal grande risalto in rete, l’analisi delle dichiarazioni di qualche personaggio rilevante) che attraggono notevole interesse ma solamente nel periodo dell’evento in sé
• contenuti “evergreen” da aggiornare ed espandere periodicamente, studiati per attrarre lettori in quantità magari non eccessive ma in maniera costante, al fine di migliorare il proprio posizionamento relativo a un determinato tema

I contenuti estemporanei possono quindi agire come canali aggiuntivi di visibilità a favore dell’esteso contenuto pillar, in forza dell’alta rilevanza di cui il sotto argomento specifico gode in un particolare momento.
Ad esempio, se intendo migliorare il posizionamento di una guida dedicata al social media marketing, potrei pubblicare uno studio su una particolare campagna che ha attratto l’attenzione collettiva, stimolare commenti e interazioni e utilizzare le visite ottenute per trasmettere rilevanza e visitatori al contenuto pilastro a cui fa tematicamente riferimento.

Una valida strategia di promozione dei contenuti si avvale di diversi canali e strategie che comprendono:

• la realizzazione di contenuti per il blog aziendale atti a rispondere a esigenze concrete (di informazione o di intrattenimento) del proprio target, sviluppati a partire da una precedente attività di indagine sulle keyword più appropriate, delle esigenze inespresse del pubblico di riferimento e dei competitor con cui ci si trova a fare i conti
• realizzare studi, sondaggi, interviste a esperti del settore in grado di migliorare la conoscenza di un fenomeno e di risultare istruttivi per il proprio target
• l’impiego di valide strategie di storytelling testuale e audiovisivo per ottenere l’attenzione dei destinatari e coinvolgerli emotivamente, dimostrando che il brand è tanto professionale quanto umano e attento alle loro esigenze
• il social media marketing per mantenere attivo un rapporto vivo e autentico con il proprio pubblico e per intercettare rapidamente segnali dell’”umore” in merito alle proprie attività
• l’ottimizzazione SEO del sito web per intercettare visite di valore e per offrire ai fruitori risposte più inerenti alle loro esigenze
• campagne di email marketing per mantenere sempre vivo l’interesse di coloro che hanno già dimostrato di voler approfondire il contatto per ottenere informazioni prolungate nel tempo
• la condivisione di app studiate per risolvere a una determinata esigenza finora insoddisfatta

Le condizioni necessarie per un content marketing vincente

Ovviamente il content marketing deve essere in grado di indirizzare i contatti ottenuti dalla promozione dei contenuti all’interno del funnel di vendita, di orientare le visite guadagnate all’interno del processo di fidelizzazione, il quale comincia con rispondere a una call to action vantaggiosa.

A tale scopo occorreranno diversi elementi e attività in grado di supportare gli obiettivi di business, tra cui:

• un sito web agevole da consultare e rapido nel caricamento
• un’attività di ottimizzazione SEO in grado di far posizionare il sito per ricerche vantaggiose per il business in questione
• un piano di promozione prolungato nel tempo sui social network

Naturalmente, è fondamentale realizzare un calendario editoriale volto a stabilire:

• il genere di articoli e/o di materiali che si intende realizzare e con quali scadenze renderli disponibili al pubblico
• le tempistiche entro cui provvedere a condividere i propri materiali sui social network
• le fonti di valore a cui attingere per realizzare contenuti freschi e originali
• una serie di contenuti da linkare per accrescerne il valore e la visibilità
• le keyword più vantaggiose per le quali ottimizzare i contenuti per raggiungere visite di valore e per superare la concorrenza nel posizionamento
• soggetti terzi – ad esempio professionisti, esperti del settore e colleghi – da intervistare per aumentare il bacino di potenziali interessati ai propri contenuti

Come misurare il successo del content marketing?

A seconda del canale utilizzato nella creazione e condivisione di contenuti, esistono diversi parametri da valutare per misurare il successo delle proprie iniziative promozionali.
Alcuni indicatori di interesse per valutare i ritorni del content marketing possono essere:

• l’incremento di iscritti alla newsletter
• il trend di crescita dei prospect profilati
• l’aumento di iscritti alle nostre pagine social e di condivisioni sui social network
• il numero di azioni vantaggiose – es. download di una demo, richieste di informazioni.. – conseguite
• l’evoluzione dei segnali che attestano il gradimento da parte degli utenti (il numero di pagine del sito web visitate, la riduzione del bounce rate, l’incremento dei backlink…)

E tu, che cosa ne pensi?
Trovi che il content marketing sia una strategia vantaggiosa per il tuo business oppure preferisci percorrere altre strade? Commenta questo articolo per raccontarci la tua opinione!