Ottimizzare le categorie di un e-commerce è un compito (spesso ingrato) affidato ai SEO ed ai content curator di tutto il mondo: ma qual’è il modo migliore per fare questa operazione? In molti casi si cerca di mediare più necessità: da un lato vi è la necessità di includere il testo che vogliamo che sia indicizzato da Google – ad esempio quello relativo ad una frase che gli utenti usano per cercare quel prodotto. Dall’altro vi sono le esigenze di usabilità e di User eXperience (UX): troppo testo rischia di rendere difficoltoso l’acquisto, o troppo complicato trovare il bottone per aggiungere al carrello.
John Mueller ha risposto alla domanda durante una discussione pubblica sul suo account Twitter, stroncando un luogo comune che è molto diffuso tra i SEO: quello di dover aggiungere sempre e comunque molto testo, perchè “male non fa” e perchè, secondo loro, serve ad aumentare le possibilità di essere ben posizionati. Mueller invita a mediare le due tendenze viste sopra, in realtà: quando si ottimizzano le categorie di un prodotto (e qualsiasi altra pagina di acquisto), dice, non aggiungete più testo del necessario. Pensate sempre al motivo per cui gli utenti sono su quella pagina, e ragionate su questo. Se resta ovviamente vero quanto suggerito da Mueller, il problema di molti siti è che necessitano dell’inserimento di testo esplicativo, senza contare che non tutti dispongono di copywriter esperti in grado di produrlo in modo sintetico. La cattiva abitudine di cui si parla, pertanto, sembra più dovuta ad una situazione contingente all’interno dell’azienda che possiede il sito, e che non sa risolverlo facilmente – trovandosi costretta a fare la cosa più semplice, ovvero aggiungere testo e magari parole chiave come capita (sbagliando, ovviamente)
L’analisi dello scopo effettivo della pagina è fondamentale, in verità, per migliorare l’usabilità ed il tasso di conversione della pagina: per cui chiediamoci quale sia l’intenzione reale dell’utente, prima di procedere. Se aggiungiamo del testo a casaccio giusto perchè “va fatto”, l’effetto potrebbe essere devastante o portare al paradosso che in molti riescano a raggiungere quella pagina da Google, ma senza poi comprare nulla. È il classico caso in cui l’eccessivo testo tende a nascondere il bottone per l’acquisto dalla sezione above the fold, ed in quel caso – suggerisce Mueller – non è più un ecommerce ben fatto.
Se è vero che troppo testo nelle pagine di acquisto è francamente orribile da vedere, è anche vero che si può mediare sfruttando, ad esempio, del testo a scomparsa (mediante accordion, ad esempio) e sfruttando il fatto che comunque quel testo sarà visibile a Google (che sa interpretare Javascript oggi, a differenza di quanto facesse in passato) senza dare fastidio alla User eXperience. Se poi il testo è necessario, si può suddividere su più pagine, eventualmente, o finire a costituire una FAQ distinta con l’accortezza di mantenere la sezione di acquisto a pochi click dalla pagina con il testo che abbiamo usato per posizionare il sito su una determinata ricerca.
Sembrerebbe meglio, in condizioni ideali, mostrare chiaramente i prodotti correlati a quello principale, oppure linkare le offerte speciali del momento; ma questo, alla fine dei conti, dipende sempre dal contesto in cui si opera. In realtà, pero’, abbiamo a portata di mano vari casi in cui, su siti di e-commerce molto grossi, è indispensabile aggiungere del testo perchè ad esempio i prodotti sono specialistici e lo richiedono: in quel caso l’esigenza di UX può essere mediata usando componenti come gli accordion (che comprimono una parte del testo) ed inserendo il bottone per l’acquisto bene in vista, di colore sgargiante e mediante CSS sticky (in modo che rimanga sempre fisso, anche quando si scorre la pagina).
Per approfondire: SEO per Ecommerce.
