Cos’è l’up-selling e come aiuta a vendere di più

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Per aumentare i ricavi a partire dagli stessi clienti a disposizione è possibile avvalersi di diverse tecniche, e una delle più efficaci è l’up-selling, che in questi ultimi anni si sta rivelando sempre più efficace e meglio praticabile.

L’up-selling, sintetizzando, consiste in una tecnica volta a offrire al cliente una versione superiore all’offerta inizialmente richiesta, a un prezzo maggiore e perciò generando maggiori guadagni.

Cos’è l’up-selling?

L’up-selling è una tecnica di vendita che punta a far acquistare a un cliente una quantità maggiore di prodotto rispetto a quella decisa in precedenza, oppure un prodotto o servizio dalle qualità più avanzate di quello di partenza, in cambio di un prezzo maggiore.

Questa strategia permette di aumentare il valore aggiunto di prodotti e servizi offerti e di raggiungere una maggiore fidelizzazione della clientela. Per esempio, al cliente in cerca di una stanza per una notte può essere offerto un equivalente con servizi migliori in cambio di migliori condizioni economiche in proporzione.

Semplificando, possiamo dire di trovarci di fronte a quei casi nei quali il cliente, che entra in negozio o nello store online per comprare qualcosa, si trova di fronte a una situazione che gli rende conveniente acquistarne una versione più avanzata.

Ad esempio, quando acquistiamo un notebook in negozio ci possono offrire la garanzia per i due anni standard oppure per tre o cinque anni in cambio di un prezzo superiore.

Alcuni esempi di up-selling sono:

• l’acquisto di un flacone di detersivo più grande di quello base in cambio di uno sconto
• l’acquisto di uno smartphone di un modello più recente di quello scelto inizialmente
• la proposta di un modello di auto a noleggio più lussuoso di quella base
• l’estensione di garanzia di un apparecchio elettronico oltre i limiti minimi di Legge

Dal punto di vista del cliente si tratta di offerte che espandono il valore delle soluzioni che gli vengono proposte, tra le quali l’utente sceglie quella che viene indotto a giudicare più utile ai propri scopi. A differenza delle strategie di cross selling (che vedremo fra poco), l’up selling riguarda prodotti e servizi dello stesso genere di quelli inizialmente previsti, anziché di genere diverso e complementare.

Le strategie di up-selling puntano a:

• aumentare la quota dei ricavi a partire dai clienti in forza
• massimizzare i guadagni sfruttando appieno i prodotti e i servizi già a disposizione dell’azienda
• fidelizzare il cliente facendolo sentire prezioso data l’offerta superiore
• gestire la propria offerta in maniera modulata rispetto alle caratteristiche e preferenze dei singoli clienti
• calamitare l’attenzione dei potenziali clienti su versioni di maggior valore
• ridurre le giacenze di magazzino
• migliorare la qualità delle vendite anche nei periodi di magra (per esempio invogliare i clienti degli hotel nella bassa stagione verso le camere altrimenti invendute)
• aumentare la disponibilità di prodotti di fascia bassa attraverso un miglioramento dell’offerta delle versioni di valore più elevato (ad esempio, rendendo più convenienti per i clienti acquisiti le camere di fascia alta, si lasciano libere quelle base per i clienti di ridotte capacità economiche).

Per sfruttare pienamente questa tecnica il consulente commerciale dovrebbe studiare il portafoglio clienti del proprio committente per apprenderne esigenze e preferenze al fine di individuare il genere di prodotti in grado di essere recepiti con efficacia.

Questa tecnica spinge il cliente a reputare il venditore un soggetto in grado di soddisfare pienamente le sue esigenze, ne suggerisce professionalità e questa convinzione giustifica una maggiore spesa da parte dell’acquirente.

La tecnica funziona meglio quando il cliente conosce di persona l’azienda e sa che essa ci tiene a conquistarlo e a fidelizzarlo meglio, offrendogli perciò condizioni più vantaggiose e offerte più complete di quelle che altri fornitori potrebbero offrirgli.

L’upselling si distingue anche dal semplice upgrade: mentre quest’ultimo è gratuito (ad esempio, quando aggiorniamo un software alla sua corrispondente versione successiva) il primo è a pagamento.

Up-selling efficace – Come farlo bene

Un up-selling promosso in maniera efficace non viene percepito come asfissiante ma anzi come una offerta discreta rivolta a offrire un beneficio oggettivo al consumatore in cambio di un leggero sacrificio economico.

Una efficace strategia di up-selling:

• offre effettivamente ciò che promette
• rendere molto evidente il valore promosso
• si rivolge a risolvere un effettivo problema per il cliente
• punta ad accrescere la stima del cliente percepita di sé stesso
• non comporta un rischio per il cliente
• si avvale dell’analisi dei dati e della conoscenza del cliente e dell’offerta
• offre un vantaggio anche nel lungo periodo (ad esempio in termini di risoluzione di necessità future)

Le figure commerciali che si avvalgono delle strategie di up-selling dovrebbero focalizzarsi sulle caratteristiche dei propri clienti in fatto di preferenze, esigenze dimostrate, storico degli acquisti, per comprendere quale genere di servizio di valore superiore possa essere positivamente recepito.

Ad esempio, una famiglia che prenota una stanza in un hotel può essere interessata a servizi aggiuntivi in camera (mini bar, parcheggio riservato, qualche ora in sauna o in piscina nelle vicinanze…) ai quali può non avere pensato fin dall’inizio.

La strategia di upselling si attua attraverso le seguenti fasi:

• conquistare la fiducia e la fedeltà del cliente: il personale di vendita deve creare una relazione a lungo termine con il cliente, ad esempio svolgendo una funzione di consulenza che mira a consolidare la fiducia al di là delle semplici vendite
• conoscere il cliente e le sue esigenze per proporgli un’offerta che venga percepita per lui vantaggiosa
• offrire quello che deve essere percepito dal cliente come un effettivo miglioramento delle proprie condizioni rispetto all’idea originale di acquisto: il consulente deve offrire perciò dei clienti

La conoscenza sia della gamma dei prodotti e servizi che delle esigenze dei clienti è perciò fondamentale per mettere a punto una strategia di up-selling davvero efficace.

A questo scopo servono dati effettivi sulla propria clientela (feedback da questionari, analisi dello storico degli acquisti, statistiche di vendita dai vari reparti…) per offrire un’offerta che venga davvero recepita come di valore da parte del cliente in questione.

Mentre nel cross selling il commerciale deve far comprendere i benefici che prodotti e servizi aggiuntivi di genere differente possono offrire, nel caso dell’up-selling deve persuadere il compratore a comprare versioni superiori degli stessi beni e servizi (come garanzie più lunghe, software con maggiori funzionalità, camere di qualità più elevata ecc.). Si può dire che nel cross selling il completamento dell’offerta avviene in senso “orizzontale” mentre nell’up-selling in senso “verticale”.

Per conquistare il cliente, il venditore deve offrirgli sia un prodotto o servizio di livello superiore che la certezza di avere effettuato una scelta migliore di quella alla quale aveva inizialmente pensato.

Ad esempio, potrebbe illustrare i benefici che la scelta di livello superiore offre nel lungo periodo (come un ammortamento del costo oppure un minore ricorso a servizi integrativi), il fatto che le caratteristiche siano più confacenti alle sue reali necessità (un PC di maggiore prestazioni consente di ospitare più programmi e di migliorare la qualità del lavoro), solleticare l’idea di status symbol che i beni incarnano (una TV di fascia alta suggerisce un maggiore benessere di quella di livello medio).

L’importante è quindi convincere l’altra parte di avere compiuto la scelta migliore per quest’ultima data la propria intenzione di spesa e l’offerta a disposizione. Se al contrario il cliente ha la percezione che l’offerta sia rivolta a soltanto a portare un beneficio al venditore erigerà una qualche forma di resistenza percependo che la fedeltà che aveva riposto nell’altra parte sia stata frodata.

Up-selling e cross selling – Quale legame esiste?

Come abbiamo visto, l’up-selling è una strategia che punta a invogliare al cliente un bene o servizio di livello più elevato rispetto a quello di partenza. Rispetto alle strategie che puntano ad acquisire nuovi clienti, questa permette di aumentare la profittabilità a carico dello stesso parco clienti. Essa condivide delle analogie con un altro metodo, il cross-selling.

Il cross selling è una variante dell’up-selling basata sull’offrire non un servizio o bene di valore maggiore rispetto a quello richiesto, bensì un’offerta che completa il prodotto o il servizio inizialmente desiderato dal cliente.

Ad esempio, il cliente che in negozio compra un cellulare e gli viene proposta anche una particolare tariffa, oppure al correntista che oltre ad attivare in banca un nuovo conto per sé stesso lo fa anche per il figlio piccolo, sostanzialmente riceve una proposta di up-selling.

Spesso l’up-selling e il cross selling vengono applicati congiuntamente dai responsabili commerciali. Pensiamo ad esempio ai centri della ristorazione dove è possibile mangiare sia piatti completi (hamburger + verdure ) a prezzi più convenienti, che versione più ricche dei singoli pasti ma scontati in proporzione (hamburger super size rispetto alla versione basic).

Up-selling e cross selling sono entrambe strategie volte a far spendere al cliente più di quanto non avrebbe pensato all’inizio attraverso la percezione di un maggiore bisogno da soddisfare, in cambio di un vantaggio maggiore o ulteriore a quello inizialmente preventivato.

Entrambi i metodi puntano quindi a completare l’offerta a favore del cliente, allo scopo di:

• fidelizzare il cliente per mezzo di una offerta più variegata ed esaustiva
• ridurre al minimo le giacenze di magazzino
• aumentare le quote di vendite rispetto a uno stesso parco clienti

La differenza consiste nel fatto che mentre nell’up-selling si offre uno stesso prodotto o servizio ma di classe maggiore (versione premium) oppure con qualità aggiuntive, nel caso del cross selling l’offerta è rivolta a beni e servizi di genere differente ma che insieme completano il pacchetto per il cliente.

Per far comprendere la differenza con un esempio: se un supermarket offre tre confezioni di tonno al prezzo di una abbiamo una strategia di up-selling (siccome è un’offerta maggiorativa degli stessi beni) mentre se assieme alla carta assorbente vende in offerta anche un flacone di detersivo abbiamo una strategia di cross selling (siccome l’offerta contempla prodotti differenti ma che interessano entrambi l’acquirente).

Il cross selling coinvolge prodotti differenti fra di loro che possono essere offerti congiuntamente per accrescere la percezione di beneficio da parte del cliente. Per esempio, il gestore di un agriturismo può stipulare un accordo con un maneggio vicino per mettere a disposizione i cavalli per esplorare i dintorni naturali, un centro relax può offrire anche un servizio sauna per aumentare il benessere dei clienti.

Il cross selling comunque è concepito per essere utilizzato con maggiore frequenza rispetto all’up-selling, siccome i servizi diversi possono offrire più facilmente un’idea di vantaggio aggiuntivo rispetto a a quelli dello stesso tipo ma di livello superiore.

Come vedi l’up-selling è una strategia molto vantaggiosa alla portata degli addetti alle vendite per accrescere la redditività della propria offerta. Quali sono le tue impressioni in merito? Parliamone qua sotto!